Июл 11 2011

Кофе в городе

Автор в 06:17 в рубрике Кофе,Употребление кофе


.

Кофе — напиток не такой уж необходимый, но в известном смысле неизбежный. Это признак того, что вы — внутри городской жизни, а не вовне. И вы без колебаний оплачиваете счет за пару чашек кофе в средней руки ресторане — ведь это плата не столько за напиток (себестоимость его невелика), сколько за то, что вы, весь такой изящный, сидите в этом изысканном интерьере…

В стоимость чашки кофе, выпитой вне дома, включена плата за культовый статус.

В столице часто платят не за продукты и даже не за услуги — за идею. Москва — город победившего идеализма. И все к этому привыкли: noblesse oblige. Идея чашки кофе нынче недешева: средняя стоимость по городу — $6,18 (для сравнения: в Лондоне — $3,93; в Нью-Йорке — $3,80). Но это не настораживает даже тех, кому эта чашка не по карману: они все равно свой кофе выпьют — как бы там, в кармане, ни было.

Без этого мы моментально выпадаем из привычной городской коммуникации: предложение «выпить кофе» зачастую является кодовым сигналом, означающим, что вы готовы провести с этим человеком некоторое время. Почти как в фильме Джима Джармуша «Кофе и сигареты». «По сути, кофе становится неким психологическим якорем, означающим предложение спокойно пообщаться за ужином», — говорит генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия.

Цена чашки кофе определяется не столько ее себестоимостью, сколько ее поистине культовым статусом. «Потребление кофе — это стиль жизни, — утверждает финансовый директор питерской кофейной сети “Идеальная чашка” Марина Шелудько. — И наценка на чистый кофе намного выше, чем на коктейли».

По мнению специалистов, значительную роль в кофейном ценообразовании играют стоимость аренды помещения, наличие (или, скорее, отсутствие) на близлежащей территории конкурентов и то обстоятельство, что так называемый coffee to go, то есть кофе на вынос, который во всем мире и дает кофейням настоящую прибыль, не пользуется в России популярностью: климат не тот, да и культуры «пития на бегу», характерной для западных стран, нет — замерзнете, поскользнетесь, выльете кофе на себя, а то и на прохожего. Короче, недушевно. «Российский тип потребления кофе вне дома сильно отличается от форматов, принятых в развитых зарубежных странах», — подтверждает Рамаз Чантурия.

Чашка кофе — универсальный измеритель благосостояния. На собеседованиях можно так сразу и спрашивать: на сколько чашек кофе вы хотели бы зарабатывать в месяц? Остальные критерии непринципиальны. Знаменитая пирамида Маслоу перевернута столичными финансовыми реалиями вверх тормашками: базовые физиологические потребности можно не удовлетворять, если удовлетворить социальные — голодный, зато на такси.

Российские города-миллионники стремительно подтягиваются к московскому типу потребления, в котором обязательные статусно-коммуникативные расходы трагически не соответствуют реальным доходам. «В Екатеринбурге при стоимости чашечки эспрессо в 50 рублей 40% посетителей кофейни — люди с доходом от 8 до 15 тысяч рублей», — говорит директор екатеринбургской сети «Кофейня № 7» Александр Люлькин. В регионах особенно четко прослеживается мысль: посещение кофеен — это престижно. «Главный принцип нашей работы — удовлетворение желания потребителей жить лучше и качественнее, — уверяет Александр Люлькин. — Мы создаем среду, которая “выше” той, в которой живут и работают потребители». Даже в Петербурге, где стиль кофейного потребления немногим отличается от столичного, к кофейням относятся как к элементу престижа. Скажем, сеть «Кофе Хаус», вполне демократичную с точки зрения москвича, многие питерцы считают заведением для «пафосной молодежи».

В социологии есть такое понятие — вторичная бедность. Больше 100 лет назад английский ученый Сибом Раунтри, проведя

социологическое исследование, обнаружил: некоторые бедные (в прямом смысле слова) люди склонны приобретать вещи совсем не первой необходимости. На практике это выглядит примерно так: вместо недельного запаса хлеба и молока вы на последние деньги покупаете шампанское и икру. Как складывается ваша жизнь далее, до следующего — весьма нескорого — приема пищи, науке неизвестно. Однако, как только у вас снова заводится немного денег, вы вновь живете не по средствам. И так по замкнутому кругу, без видимых шансов на изменение маршрута.

Вторичная бедность — вовсе не банальное неумение вести хозяйство и рассчитывать личный бюджет. Это образ жизни, продиктованный не столько личностными склонностями, сколько спецификой требований среды. Кофе в сегодняшней структуре городского потребления можно смело считать квинтэссенцией вторичной бедности. Какая разница, сколько стоит чашка кофе, если вашей зарплаты (причем практически любой) все равно не хватит на покупку даже самого скромного жилья?

Конечно, речь не обо всех. Бизнесменам и их спутницам нет дела до средних зарплат, а пенсионерам — до шампанского. Речь идет о типичном молодом горожанине: высшее образование, бойкая подруга, съемная квартира и невыплаченные кредиты на разнообразные технические приспособления. «Значительную часть наших вечерних клиентов составляет молодежь, а утром приходит деловая публика», — говорит Марина Шелудько.

Молодая горожанка чуть более экзотична: причудливая профессия вроде бьюти-эдитора, десяток ближайших подруг, пара бой-френдов, дорогая сумочка и планы переезда на тропические острова. Вмне зависимости от конкретной профессии и географии жительницы больших городов пьют кофе по вечерам преимущественно в девичьих дуэтах, трио и квартетах. «В будни вечером 60% наших столиков заняты женскими компаниями», — рассказывает про жительниц Екатеринбурга Александр Люлькин.

С зарплатами в этом социальном кругу полная неразбериха: поскольку деньги — тема табуированная, узнать о реальных заработках горожан практически невозможно. К тому же неясно самое главное: сколько зарабатывать прилично, а сколько еще (уже) нет?

Мы все делаем вид, что «приличные» суммы у нас есть. Мы всячески демонстрируем признаки наличия у нас этих денег: пьем дорогой кофе, одеваемся в бутиках, посещаем спа-процедуры, ходим по ресторанам. Одним словом, соответствуем. И хотя из шляпы иллюзиониста торчат уши кролика, разоблачения маловероятны. Типичная ситуация: мужчина и женщина, демонстративно небрежно оплачивая ежедневные кофейно-десертные счета (каждый свой — как в кино про «западную жизнь»), ни за что не признаются друг другу, с каким удовольствием они бы не оставляли чаевые, да и вообще — выпили бы этот чертов кофе у себя на кухне.

Впрочем, во вторичной бедности при всей ее обидной разорительности есть эстетизм, почти куртуазность: красивые жесты компенсируют отсутствие трезвого расчета. Есть и легкий налет городского безумия. И только выезд за пределы большого города действует отрезвляюще: там вторичная бедность людям просто не по карману, и глядя на них невольно задумываешься, не отказаться ли на какое-то время от кофейных вечеров, чтобы на сэкономленные деньги приобрести где-нибудь в российской глубинке небольшую кофейню?

Похожие статьи:

  • Кофе и Ваш характер25 Октябрь 2011 Кофе и Ваш характер Психологи из Англии провели исследование среди 1000 пациентов и пришли к выводу, что […]
  • Стаканы Spiro12 Сентябрь 2011 Стаканы Spiro Попить чай или кофе для многих своеобразный ритуал для многих. И каждого есть своя […]
  • Как отличить кофе от подделки22 Август 2011 Как отличить кофе от подделки По употребление "растворимого удовольствия" на душу народонаселения именно россияне, […]
  • Кофе-шопы Амстердама ожидают реформы4 Сентябрь 2011 Кофе-шопы Амстердама ожидают реформы Власти Амстердама хотят провести эксперимент над кофе-шопами и туристами, часто […]
  • Кото-кафе22 Август 2011 Кото-кафе В Японии большим спросом пользуются разнообразные кафе домашнего типа, где можно в […]
  • Кофейные чашки16 Октябрь 2011 Кофейные чашки Группа выпускников, которые когда-то окончили престижный университет, удачные, сделавшие […]
  • Как правильно покупать и хранить кофе28 Август 2011 Как правильно покупать и хранить кофе Любителей кофе у нас в стране очень много, однако считаться настоящим ценителем этого […]
  • Как правильно пить кофе: с сахаром или без22 Август 2011 Как правильно пить кофе: с сахаром или без Если попытаться ответить на вопрос – «Как правильно варить кофе?», то можно закипеть […]

Комментариев нет

Обратная ссылка | Комментарии RSS

Оставить комментарий